信息公告|
FUN营销,让电竞跨界更进一步
发布时间:2018-08-06
  •   近日,电竞圈再次传来喜讯。在即将举办的雅加达亚运会中,电竞作为表演项目入选,而在2022杭州亚运会,电竞将作为正式项目入选!可以看到,经过电竞产业多年来的不断发展,终于逐步得到社会的认可和支持。而在电竞赛事的火热也为整个市场带来一系列的化学反应,资本投资电竞、品牌跨界合作已经成为常态。

      三重价值,电竞成品牌跨界宠儿

      虽然电竞要依托“电子游戏”为载体,但实际上,电竞本身所蕴含的价值远远超出游戏本身。比起传统体育竞技,电竞的用户群体更加年轻,活力十足;电竞的赛事也更加密集,且周期较长,就拿LPL的赛事来说,除了周四休息,几乎每天都有比赛,其商业价值更加稳定,合作品牌的曝光量也得到保证,这也是电竞赛事越来越受到官方的重视、以及屡屡得到品牌和资本青睐的重要原因。品牌跨界电竞,更多瞄准了它所包含的“三重价值”:商业价值、产业价值和文化价值。

      电竞的商业价值是有目共睹的。根据艾瑞数据《2018中国电竞行业研究报告》的数据显示,2017年中国电竞市场规模突破650亿元。而实现这一增长的主要原因是移动电竞游戏市场的爆发,移动电竞用户也成为了中国电竞市场主要的用户增长来源。如此大的市场规模吸引了众多不同调性的品牌,在电竞跨界中,我们既可以看见“理所当然”的3C品牌和直播平台的露出,也能看见各种快消品牌,高端汽车品牌、金融产品等。

      电竞的产业价值则来源于政策的扶持和多元的结构。前不久,人民电竞的微博上线,刷屏朋友圈,也引来众多kol的转发和网民的热议。官方的认可将大大加速电竞产业从上到下的飞速发展,而且电子竞技在赛事和直播领域广泛布局,已经构建出相对完整的游戏电子竞技产业链。资本也开始关注产业链头部内容,诸如京东、苏宁、bilibili等企业纷纷组建了LPL俱乐部。

      因为更贴合年轻人的原因,电竞的文化价值主要体现在“圈层”文化当中,不同的赛事极易将粉丝聚合在一起,形成独特的“亚文化”,其中尤以LOL的赛事最为突出。我们当今所使用的许多网络用语,诸如“安排一下”等等,都出自LPL的粉丝。另外,LPL还促使电竞逐渐“主场化”,许多俱乐部都选择了特色城市为自己的主场,同时也得到了当地政府的大力支持,力求将电竞俱乐部打造成具有当地文化特色的“城市名片”,WE俱乐部的西安入城仪式规模之宏大堪比春晚,可见一斑。

      FUN营销,让电竞跨界更进一步

      三重价值的电子竞技,给了品牌跨界更大的发挥空间。虽然传统体育竞技拥有成熟的商业化运作模式,已经为品牌电竞之间的跨界提供了许多参考,但是因为电竞具有得天独厚的优势,可以让它玩出不同以往花样来。这当中,有丰富电竞赛事运营经验的腾讯所提出的“FUN营销”就成功拓展了营销边界,为整个行业的品牌跨界提供了全新的思路。

      “FUN营销”,顾名思义,可以把“营销”这种行为变得好玩有趣起来。FUN营销基于互联网及移动互联网,以互动娱乐的元素或形式,以情感共鸣为核心线索,借助IP化包装手段,以引发粉丝效应为目标,高效传递营销信息的营销方法。

      为什么说FUN营销拓宽了品牌跨界电竞的营销边界?

      第一,FUN营销拓展了受众的边界。

      所有人都知道关注电竞赛事的绝大部分都是年轻人,但并不是每个人都能够抓住这些年轻人的“痛点”。赛事当中插播广告做得再好只是视觉冲击,能充分调动粉丝情感,引发粉丝效应才是关键。FUN营销则能够将赛事特点、品牌所表达的内容以及年轻群体关注点有机结合在一起,量身定制合适主题,精准拉近年轻群体和品牌的距离。比如首次踏足电竞跨界LPL赛事的奔驰。奔驰作为LPL的首席合作伙伴,双方的合作主题为:“无畏造英雄”。通过定制主题歌曲、丰富的直播资源、AR技术的应用、多元化衍生节目、微博资源、和线下活动等,在年轻群体当中引起热烈反响,“无畏造英雄”也成为贴吧和论坛高频出现的全新流行词汇。

      第二,FUN营销重新定义了产品营销边界。

      对于许多3C产品和电竞的跨界当中,往往采用战队赞助和赛场露出的方式,这没什么不好,但依然是传统体育竞技的跨界手段。但是在FUN营销当中,产品跨界就更进一步,大大拓宽了营销边界。在vivo&KPL的合作,FUN营销就以用户情感为线索,重新定义了“电竞手机”。通过vivo与KPL两年的深度合作,vivo完成了从电竞赛事到电竞生态的战略布局,影响力触达亿万KPL用户,给vivo品牌带来了年轻的活力因子,让vivo占领职业电竞行业移动设备的制高点。从vivo X20到vivo NEX,经过KPL技术委员会的专业测试与优化下,通过六项严苛测试,获得了职业玩家以及KPL官方的认可。此外,vivo还携手QGhappy战队合作,加强粉丝情感连接。

      可以看到,通过FUN营销,vivo一直深度挖掘电竞产业的内容,对vivo的产品来说,“电竞”的标签已经在年轻群体中根深蒂固,提到游戏手机,最先想到的永远是vivo。

      第三,FUN营销让电竞跨界从二维到三维。

      关于电竞跨界营销的边界,过往一直是点对点的跨界,仅限于两个品牌之间,但在FUN营销的语境下,可以实现立体三维的跨界,比如麦当劳&KPL&王者荣耀,就实现了三个品牌强强联合,打通线上线下,完成全方位立体化营销。

      基于王者荣耀五五开黑节“团队”的品牌诉求和麦当劳巨无霸诞生五十周年的欢庆热点,以“霸气我定,团战稳赢”为合作主题,不仅通过游戏内定制“制霸全明星”牛魔皮肤和MVP运营活动,传递了麦当劳巨无霸“霸气”的精神内涵,也通过麦当劳全系列的定制产品,传递游戏“团队”精神。同时,麦当劳还是王者荣耀职业联赛官方合作伙伴身份,在定制主题店内还搭建开黑电竞区,结合KPL电竞选手和主播开展系列主题活动,将电竞文化渗透大众消费场景中。除此之外,本次合作还首次联合推出系列周边,牛魔定制手办的登场,满足广大玩家们对限量手办的收集欲。

      双方还首次尝试了特效化妆+真人的创新形式拍摄TVC,助力游戏在泛大众圈引发自来水传播和讨论;同时定制主题店在常规的联合海报、宣发物料等元素基础上,首次加入大型的游戏互动装置,如“打红蓝Buff机”、“顶楼牛魔”等,将主题店打造成网红拍照胜地。

      FUN营销这一系列举措完整实现了品牌三维立体化营销,多维度深度开发内容,包括产品包装、线上传播、线下商业活动等相结合,全方位挖掘IP内容进行营销,加强用户对品牌与IP内容的关联度。

      第四,FUN营销拓宽了电竞文化边界。

      以往电竞文化的衍生物虽然多样,但是依然多为电竞游戏的“周边”,通常是手办、服饰、音乐等等,偶有电影、漫画等艺术形式的改编。不过在FUN营销的运作之下,电竞再次拓展它的文化边界,比如最近发行的“腾讯电竞2018亚运会纪念银章”,就极具艺术价值和收藏价值。这是一次电竞与金融的标杆跨界,此次《英雄联盟》、《Arena of Valor》(王者荣耀国际版)、《皇室战争》三款游戏亮相雅加达亚运会,也标志着电子竞技向正式体育化迈出了里程碑式的一步。在这历史性的机遇下,腾讯电子竞技携手中国金币深圳经销中心,为这次行业突破打造专属纪念物,并结合年轻人喜爱的电竞题材,开发亚运会电竞项目的贵金属衍生品,并以腾讯、头条等新媒体平台作为主要推广渠道,迅速打入年轻人市场,普及年轻人对中国金币品牌和文化的认知度。通过金币文化与电竞文化完美结合,用另一种方式呈现出电子竞技潮流文化的趋势化、前沿化、大众化特点。

      探索中的商业模式,FUN营销未来可期

      目前,越来越多的品牌不仅仅关注自身的商业价值,也更加重视自身的品牌价值。电竞跨界的“三重价值”在这一趋势下显得尤为突出。从上面的案例我们不难发现,FUN营销可以很好的实现品牌与电竞之间交融与跨界。从腾讯的“泛娱乐”矩阵到“新文创”生态,FUN营销依托腾讯海量的IP资源、营销能力、电竞游戏研发能力以及丰富的电竞赛事运营经验,动用多种电竞内容各个资源为品牌实行全面营销动作,更让品牌的文化价值得到充分的挖掘。从2014年诞生至今,FUN营销也同电竞产业一样,在不断的成长,迭代更新。FUN营销背后的腾讯,拥有中国最庞大最完整的电竞产业链,直播、赛事、电竞游戏研发等等,腾讯都有所布局,影响力也是首屈一指。这也为FUN营销的成长提供了肥沃的土壤。

      从最初的营销手段,通过不断成功案例积累,FUN营销已经成长为一种营销“方法论”,为整个行业提供了全新的思路,实现了跨界营销工具的升级。现如今,FUN营销正在通过不断探索,思考其成为一种有效的商业模式的可能性,更有机会成为全平台的营销解决方案,让人对它的未来充满无限遐想和期待。

      8月6日,以“聚力·共赢”为主题的2018年腾讯互娱FUN营销分享会将在上海电影广场举办,继续探索针对数字娱乐产业营销解决方案,这其中当然也少不了电竞跨界的身影,究竟此次FUN营销分享会能为电竞行业带来什么样的惊喜,让我们共同期待。

      来源:电子竞技

 
国家动漫园 地址:天津滨海新区中新天津生态城动漫中路126号
企业服务中心:022-66196738
展示中心:022-59811000
FAX:022-59861665
影视制作中心 : 022-59999670
招商贸促:022-59861674
ThinkBig孵化器:022-59060023
公共技术服务平台:022-59999580
ThinkBig悦读馆:022-59811000
国家动漫园版权所有 备案/许可证编号: 津ICP备10201277号-1
COPY RIGHT(C) 2010 NATIONAL ANIMATION IN DUSTRY PARK ALL RIGHTS RESERVED
技术支持:天津易天数字化服务有限公司
国家动漫园 地址:天津市滨海新区中新天津生态城动漫中路126号
企业服务中心:022-66196738
展示中心:022-59811000
FAX:59861665
招商贸促:022-59861639 022-59861619
ThinkBig孵化器:022-66196729
公共技术服务平台:59999580
ThinkBig悦读馆:022-59811000
国家动漫园版权所有 备案/许可证编号: 津ICP备10201277号-1
COPY RIGHT(C) 2010 NATIONAL ANIMATION IN DUSTRY PARK ALL RIGHTS RESERVED
技术支持:天津易天数字化服务有限公司